中国企业海外声誉管理中的语言服务评价指标体系建构

 

 

Developing the Language Service Assessment Indicator System of Overseas Chinese Corporate Reputation Management

Shao Shanshan, Anhui University of Science and Technology

 

Abstract: By synthesizing native and foreign researches of language service and corporate reputation, this research constructs the language service assessment indicator system which includes 11 first grade indicators and 24 two grade indicators from the interdisciplinary view, which is of great value for the management of overseas Chinese corporate reputation. This research aims at providing evidences for assessing language service, enhancing corporate international image and supporting Chinese corporation globalization.

Key Words: overseas corporate reputation；language service；assessment indicator system

 

0引言

语言服务是中国企业“走出去”和 “一带一路”战略的基础性和先导性工作（王立非、崔启亮、蒙永业，2016），对中国企业海外发展，参与履行全球社会责任，制定行之有效的全球化公益策略，提高海外经营能力都有着重要作用。优质的语言服务可以促进企业顺利接轨国外商务环境，应对舆情危机，维护和提升企业海外声誉。在全球互联网经济快速发展的形势下，语言服务对企业海外声誉管理更加重要。本文在已有跨学科视角下，从语言服务管理研究视角出发，构建中国企业海外声誉管理中的语言服务评价指标体系。

 

1 企业声誉管理中的语言服务研究现状

1.1    语言服务研究的现状

语言服务从广义上讲是指对语言资源的配置、规划和传承等，或是以语言为内容或产品的行为活动，具备政治、经济、文化价值。狭义的语言服务可以分为翻译服务、本地化服务、技术文档写作服务、翻译技术服务、语言咨询服务、内容写作、测试与质量、排版与出版、语言战略咨询、语言服务供应商管理、企业语言资产管理等（崔启亮、张玥，2016）。语言服务由语言服务购买方、语言服务提供方、语言技术提供方、语言服务行业协会、语言服务人才教育方、语言服务咨询和研究方构成（王立非、崔启亮、蒙永业，2016）。

我国语言服务产业的概念，是国内学者基于国内外语言经济学的基础，在跨学科视角下，结合自身国情发展提出的，主要是经验描述式的定性研究，多集中于语言的经济价值、语言消费、语言服务产业结构等等（姚亚芝、司显柱，2016）。中国的语言服务萌芽于上世纪80年代改革开放以后，在90年代末起步，行业及研究都在最近5年得到了快速发展。《中国语言服务业发展报告2012》（2012）首次表明我国语言服务业已经初具规模。袁军（2012）指出“语言服务” 是中国翻译行业的全新定位，赵世举（2012）从服务内容角度出发为语言服务界定，为之后的语言服务研究做了必要的基础性铺垫。郭晓勇（2014）提出语言服务业的发展需要从业企业自立自强，为语言服务的发展指出新方向。王明新、崔启亮（2014）从促进我国服务贸易发展和加强我国对外文化贸易竞争力等方面，论证了大力发展语言服务的重要意义。邢厚媛（2014）比较全面地分析了中国企业走出去的现状和对语言服务的需求。王传英（2014）研究分析了语言服务行业的特征、发展机遇和挑战。王立非，蒙永业（2016）结合中国标准“走出去”战略谈论了语言服务的具体路径。与此同时，学者们越来越重视语言服务发展与国家人才培养及行业发展的关系，王华树（2013）谈论了语言服务行业技术视域下的MTI技术课程体系的构建；刘和平（2014）探讨了政产学研的语言服务人才培养新模式；胡梦诗（2016）分析了新形势下语言服务行业翻译人才的培养，为企业管理中语言服务人才培养的规划了方向提出了建议。在产学研结合方面，对外经济贸易大学国际语言服务与管理研究所首次发布《中国企业“走出去”语言服务蓝皮书》，对国内语言服务需求调查和市场分析（王立非、崔启亮、蒙永业，2016）。《语言服务引论》（屈哨兵，2016）描述了语言服务研究与语言服务实践可能涉及的范围和界面。《语言服务与“一带一路”》（赵世举、黄南津，2016）探讨了服务“一带一路”的语言建设的各种主要问题，包括：服务“一带一路”的国家语言规划、语言国情、语言学术服务、区域语言建设及“一带一路”背景下语言文化的国际传播。《中国语言服务行业发展报告2016》（2016）指出中国语言服务能力是中国“软实力”的重要体现，语言服务行业已经成为中国走向世界、融入世界、影响世界的战略性基础性支撑。

由于发展时间不长，语言服务研究仍处于初级阶段，多数研究还停留在对理论的讨论之上，并没有太多的将语言服务与行业或学科紧密结合的具体研究；如何将语言服务应用于企业管理，跨学科地服务于企业海外声誉管理，也还未见相关文献报道。

 

1.2企业声誉研究现状

1）国外及各地区企业声誉研究

国外企业声誉理论发展相对成熟并实现了多个跨学科研究；在经济学、营销学、战略管理学、组织科学、社会学和会计学六个学科都开展了许多研究（Fombrun & Van Riel, 1997)。

除理论研究外，还有一系列测评量表及排行榜，其中，最有影响力的是美国财富（Fortune）杂志推出的“全美最受尊敬的企业”（AMAC）和 “全球最受尊敬的企业”（GMAC）排行榜；美国声誉研究所与哈里斯互动联合开发的企业声誉指数（Corporate Reputation Quotient 简称RQ）；《德国管理者杂志》发布的“综合声誉指数”和Manfred（2004）开发的企业声誉二维模型；《巴伦周刊》( Barron's)的“世界最受尊敬企业”（World’s Most Respected Companies）排名，《金融时报》（Financial Times）的“世界（欧洲）最受尊敬的企业排行榜”；中国香港的《远东经济评论》(Far Eastern Economic Review) 的亚洲领先企业名单(Asia's Leading Companies( ALC) )等。

 

2）国内企业声誉研究

国内研究主要涉及国外声誉理论研究，也根据国情建构了相应的测评体系，正在逐步完善和发展，缪荣、茅宁（2007）通过对国内公司声誉进行实证研究进行相关测量构建了指标体系。方征（2008）在综合国内外现有企业声誉和指标基础上，提出一套科学的企业声誉测评指标体系。李珮璘，黄国群（2008）将企业声誉与企业传播结合研究。《2015海外中国企业声誉报告：应对一带一路多重挑战》，研究一带一路沿线17国当地对海外中国企业声誉的评价，并给政府和企业提出对策建议（傅潇霄、冯晞，2015)。

文献显示，各企业声誉研究和评价中并没有涉及语言服务，而语言服务在企业海外声誉维护和海外传播中发挥重要作用，特别是在国内“一带一路”的背景之下，值得深入研究。

 

3. 研究问题与方法

3.1 研究问题

本研究重点回答以下2个问题：

（1）海外企业声誉管理中的语言服务能力模型如何构建？

（2）海外企业声誉管理中的语言服务能力包含哪些测量指标？各指标的含义是什么？

3.2 研究方法

本研究采用文献研究方法，根据国内外及各地区声誉测量模型和维度，通过筛选涉及语言服务的企业声誉测量指标，确定一级指标。

其中主要通过五家权威机构公布的声誉评价指标及出现频率（王丰光，2014）（包括《财富》、《巴伦周刊》、《福布斯》、《今日管理》、哈利斯互动公司等），确定了8个一级指标，同时依据语言服务与以下海外企业声誉管理维度的密切关系：1）海外中国企业总体印象声誉；2）海外中国企业的商业伦理声誉；3）海外中国企业综合魅力声誉；4）海外中国企业的社会责任声誉；5）海外中国企业公共关系声誉；6）海外中国企业本地化声誉；7）海外中国企业透明度声誉；8）海外中国企业合规性声誉；另结合近两年《海外中国企业声誉报告》的观测指标及语言服务于海外企业声誉管理的维度的论证，增加了3个一级指标，总结获得11个一级指标，构成了海外企业声誉语言服务的理论模型。

为了保障指标体系的信度和效度，运用德尔菲法和层次分析法对预计观察的指标进行行业专家意见征询，进行反复的整理、归纳和统计，最终确定24个二级观察指标。

因本研究的指标体系旨在测量企业海外声誉中的语言服务能力，所以根据各指标出现频率以及与语言服务关联度确定各指标占比，关联度越高，指标占比越大。比如，尽管财务指标在其他各声誉体系中出现频率最高，但考虑其与语言服务关联性较小，所以在本体系中占比有所调低，各指标占比（见表1），二级指标比例平均分配。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

表1 中国企业海外声誉的语言服务测量指标体系

 

4. 测量指标解读

(1) 产品与海外服务

语言服务可以通过本地化促进产品在海外的推广和改进、优化企业服务。一个企业的生命力，主要依靠产品和服务，所以指标占比最大。产品的改进和提升，需要对当地文化及消费者的需求进行调研，语言服务的本地化会发挥很大作用。另外，语言服务所生产的翻译文本，本质上是一种产品形态（刘浩，2014），目的地语种海外版产品说明书的翻译和语言设计，对相关行业知识和专业术语准确的翻译，都有利于当地消费者更好的了解产品功能，有利于产品被目的地消费者接受；后续的企业服务和新产品开发，同样需要对当地市场进行考察，也需要语言服务支持。优质的本地化语言服务，可以改进产品及优化服务，构建海外顾客心中的企业品牌形象。

(2) 企业海外社会责任

语言服务通过提供语言沟通策略咨询来支持企业海外社会责任信息的传递。企业沟通于企业声誉的重要性已经通过“沟通是驱动企业声誉6个要素之一”这一结论得到高度重视Greyser, 1999），通过采取相应的沟通策略，运用特定的文本写作风格，发布企业社会责任报告。企业的社会责任表现要在一个信息不完美的市场中被全体相关利益者所充分了解，就需要借助信息传递机制（沈洪涛、王立彦、万 拓，2011）。另外，通过何种方式发布报告，是定期外部网络发布还是在当地召开发布会，以何种语言去发布，都需要语言服务参与进来。企业社会责任报告能有效传递社会责任表现的信息，增强社会责任表现与企业声誉之间的正向关系（沈洪涛、王立彦、万 拓，2011）。企业，特别是海外企业的声誉，受社会责任影响的程度非常高，而海外中国企业在社会责任上表现不佳（姚明、傅潇霄、冯晞，2015）。原因之一便是我国企业海外社会责任履行与社会责任信息的传递之间缺乏合理的沟通策略和有效的桥梁。

(3) 海外管理

语言服务通过提升海外员工自身语言服务能力来优化员工构成，更好的实现海外管理。员工是企业声誉大使，海外员工的外语水平及翻译能力会影响员工形象和外部利益相关者对企业的评价，从而影响企业海外声誉。外包临时提供语言服务的人员多是非专职语言服务人员，未必了解企业自身发展状况，对企业海外发展中的持续性沟通有很大影响。所以，海外企业应当注重外派员工本身的语言服务能力的培养。提高员工自身语言服务能力从而提高内部沟通管理职能的附加值。在管理方面，可以通过语言服务，运用各式沟通方式，比如内刊或内网,实现企业与员工的信息共享,保障内部反馈渠道的有效性和通畅性。另外，通过语言服务培训，提高员工拥有专业外语能力证书人员的比例，扩大后期语言服务受训人员在全体海外员工中占比等等，都能为企业声誉加分。

(4) 海外公共关系

语言服务可以通过技术文档写作和语言战略咨询服务于海外公共关系，其中包括危机处理和印象管理，企业遭遇海外声誉危机之时，通过调整语言使用战略，选择适当语种进行信息发布。是中文、当地语言还是通用语，不同语言选择效果是不一样。在此基础上，及时回应、与当地权力机关沟通、在主流媒体报道和澄清事实，从而达到短期内弥补企业公共关系的效果；语言服务可以通过撰写企业海外成功案例、协助中方与当地企业有效沟通以顺利收购当地知名公司、辅助品牌宣传或强调社会贡献来实现印象管理。外媒对中国海外企业的报道可能有失偏颇，只有依靠中国企业自身强大的语言服务能力，在危机出现时选择正确的语言策略，才能帮助企业建立良好公共关系，处理好舆情危机，挽回企业海外声誉。

(5) 创新能力

语言服务的创新可以为企业海外发展排除更多的文化语言障碍，促进其他10个指标的全面发展，机器翻译和计算机辅助翻译都可以促进语言服务的创新，充分利用互联网和各种移动app终端，构建语言服务和咨询平台。新的翻译技术和软件的使用，语言服务创新的人力物力财力投入的增加，海外员工语言培训平台的开发和建设，都可以提高企业语言服务的效率和质量。企业语言服务的创新能力，预示着企业海外生存和发展的潜力，是对企业海外良好声誉的预测和引导。使用和开发各种翻译软件或新技术的程度，也是重要的考察指标。

(6) 海外经营能力

语言服务通过跨文化咨询和指导，依据海外企业母语文化背景来推动企业海外经营活动，提升企业海外经营能力；跨文化服务是中国企业实现收购和管理快速本地化的保障，通过使用目的地语言，了解考察当地消费者偏好、植入目的地市场风格及审美习惯，指导中国企业按当地人的方式思考和行事，同时也帮助企业遵守海外投资环境的当地文化和商业道德规范。遵守投资环境的商业伦理（包括尊重当地文化和商业道德规范）对于企业能否被当地群众接受有重要作用（姚明、傅潇霄、冯晞，2015)。企业是否能够顺利实现本地化，融入当地经济环境、遵守投资环境的文化，特别是商业道德文化准则，是考核语言服务于海外经营能力的重要指标。

(7) 企业对外传播

语言服务可以通过提供方案设计，实施、培训和咨询为企业对外传播服务，是实现翻译服务向语言服务的转变。是组织海外高层举行新闻发布会还是在外媒刊登中国企业宣传广告，是组织企业宣传路演，还是通过网络发布海外企业声明，撰写对外宣传的企业故事，不同传播方案会有不同效果。独特的宣传方案可以强化品牌资产，传递具有说服力的信息，让消费者在选择时易于迅速提取该企业相关信息。另外，专业化的传播功能之所以缺少话语权，原因之一便是传播行为对于公司的贡献缺少第三方裁定（范瑞尔，福伯恩，2015），专业的语言服务团队可以解决这个问题，同时，是否采用目的语言服务进行对外传播，也是考察指标之一。另外，互联网已经成为海外民众了解中国企业信息的主要渠道，中国企业在当地应当利用互联网传播渠道提升企业声誉（姚明、傅潇霄、冯晞，2015）。语言服务应当充分利用这一媒介，扩大企业对外传播。

(8) 海外情感吸引

语言服务通过对企业语言资源合理配置和规划，实现情感沟通和吸引，从而获得海外企业内外较高的综合评价。使用当地语言实现情感吸引，以“柔性”方式获得更多的亲和力，更多的关注度、满意度和忠诚度；同时相同语言背景可以提升信任度，需要考虑的是企业是否可以提供此语种的语言服务能力，员工能否驾驭此种语言，是否有这样的语言服务人员储备。比起企业声誉的普通情感吸引，拥有语言服务能力的吸引会更有效。海外中国企业实现语言资源整合和配置，提升语种服务能力，能保障企业，特别是一带一路背景下的企业内部环境的信息沟通通畅，可以吸引更多当地员工加入中国企业的发展和建设，也有利于当地人群口头传播好的企业口碑，从而提升企业海外声誉。

(9) 海外长期发展愿景

语言服务通过提供专业文档撰写，按照海外国家易于接受的话语习惯和思维方式，使公众了解企业长期海外发展愿景。包括企业宗旨，企业年报，CEO演讲等形式。企业年报（包括与CEO与股东的信函）的目的，不仅是为了对外介绍企业情况，还能起到提升企业声誉，企业形象和可信度的作用 (Russell J. Craig, Niamh M. Brennan, 2012)。通过描绘好的企业发展愿景，宣传企业使命、价值观和发展目标，描述企业未来发展走向，可以表达企业清晰的未来发展规划，从而在各利益相关者心中建立良好的未来发展形象。

 (10) 海外财务及经济表现

语言服务的投入会为企业会带来间接回报，助推企业财务表现。对语言资产进行管理，通过建立和使用当地语言资产库，为长期使用语言降低成本；语言服务投入成本需纳入海外净资产，包括语言服务平台建设的资金投入，海外语言服务人才培养需要的预算等等。最终语言服务的投入会通过间接的方式为企业海外发展创造利润。后期可量化财务表现，考察语言服务对财务指标的具体贡献。

(11) 国际透明度

语言服务为国际透明度信息披露提供测试，以保障其有效性。比如对海外企业商业计划书进行语篇分析，通过语言学研究方法和相关技术软件，提取关键词和高频词，考察计划书是否包括公众期望披露企业公司治理，商业计划，财务信息，政府关系和交易信息等等；还可考察测试披露程度，语言使用情况和力度，披露程度越高，国际透明度就越高，企业就更易被信任，从而有利于企业更顺利的被海外商业环境接受。

 

4.     结论

本研究在原有声誉理论的跨学科视角下增加了语言学的研究视角，构建的中国企业海外声誉管理的语言服务评价体系，包括11个一级指标和24个二级指标。测量指标体系建构的目的在于深入企业，进行实际的测量和验证，收集科学合理的数据，为企业测评提供依据。通过帮助中国企业在海外排除语言和文化障碍，真正为企业海外声誉建设提供优质的语言服务。企业需要从全球化战略高度出发，特别是当下，必须以“一带一路”为背景，从战略规划层进行规划，进行实际财务投入，使企业的语言服务达到全球化管理和技术水平，整合企业内部资源，调动各关联方，才能真正提高语言服务能力，服务于企业海外声誉建设。

传统的声誉理论考虑的多是非语言性指标，为了丰富和完善该理论，不能只考虑经济指标而忽略语言因素，话语及传播也会影响企业声誉，甚至影响国家声誉和形象。语言服务的深度决定其作用于企业声誉的效用。企业在今后应注意完善企业员工语言服务能力管理和培养机制，依据各测评指标，考核企业自身的语言服务发展现状，进行相应调整和改进，适度增加语言服务人才引进，增加复合型可提供语言服务能力员工占比，开发企业海外声誉平台，创建海外版企业故事，保证企业报告的多语种版本发布等等；另外，还要充分利用互联网语言服务平台，扩大自身影响。良好的企业声誉是企业走出去的多方面基础之一，所以，语言服务对企业声誉的影响必定会对企业走出去产生深远影响。期望该语言服务评价体系的建构，理论上从研究思路和分析路径上把企业声誉管理研究推向一个更广阔的境界，实践中帮助提升中国企业国际话语权，维护和加强企业海外声誉建设。依托和抓住在“一带一路”的宝贵机遇，切实提高中国企业国际竞争力，助力中国企业“走出去”。

 

 

 

 

 

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